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行業新聞

徐揚:新消費下的爆品法則

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時間:2021年01月07日

12月29日,由湖南省工業和信息化廳、湖南省工商業聯合會指導,長沙市工商業聯合會、長沙高新區管委會主辦,百度、競網集團聯合主辦,湖南百創信息科技有限公司承辦,湖南省中小企業公共服務平臺協辦的“產業數智升級生態融合共生”2020產業互聯網創新大會盛大召開。

微播易CEO徐揚,為我們帶來《新消費下的爆品法則》的主題分享。

以下內容根據現場演講內容整理而成

新消費的崛起,讓用戶行為和消費場景都發生了轉變。我們觀察到當前市場上,諸如江小白、王飽飽、元氣森林等一些新興品牌非常火爆,他們往往通過一個產品迅速引爆市場,這背后成功的邏輯是什么?他們為什么能成功?如何才能做好一個爆品?
我認為爆品不一定都是很極致的產品,但一定是“人”“貨”“場”三要素問題的完美解決。

【新人群】
我們先確定第一個問題,做好一個產品最重要的是什么?很多人說做一個好產品,只需要找一個地方賣火。其實所有的生意只有兩個要素,賣什么、賣給誰,最重要的是我們先要鎖定一群人,很多公司生意不火的原因在于他把賣什么、賣給誰這兩個事弄擰巴了。60后、70后、90后關注的不一樣,你挖掘一個60后的需求做90后的產品,本身是錯的。

那么如何鎖定你的人群?從年齡、收入、地域、興趣來細分?這些都可以細分出很多市場。我自己感受比較深的是從年齡來鎖定,不同年齡階段人群的消費特征有著明顯的差異。

嬰兒潮世代(1946~1965出生),注重產品和品牌的功能,大多認為有品牌的都是好的;X世代(1966~1980出生)注重品牌體驗和權威口碑;然后千禧一代(1981-1994出生)他們的消費開始小眾化了,開始懶人消費了,而Z世代(1995-2009出生)則更愿意為社交、為人設、為場景、為興趣消費了。不難發現,也是Z世代這一群人引領著動漫、虛擬偶像、國風、潮鞋、飯圈、電競等小眾文化出圈,他們的消費場景、活躍場景更加多元分散,愿意為興趣付出時間與金錢,根據預估統計,到2022年Z世代人群將占據整體消費力的60%。

消費趨勢的種種變化進而引發商業紅利的變化,而渠道品牌的時代也已是一去不復返。過去,工廠、制造業、原材料稀缺,只要抓住稀缺的品類都能賣火,渠道品牌時代,誰占領渠道誰就能勝出。而在當下甚至更遠的未來,我們認為抓住新人類,及新人類的需求才能做好一個新消費品牌。

【新產品】

第二點,關于貨品,從品類角度看,成熟品類和新品類的策略又不一樣。成熟品牌和成熟品類里面要做的是喚新、加新東西進去,例如老品牌融入國潮文化新元素,也可以做品類的衍生;咱們湖南有很多幾十年上百年的非常大型的企業,其實已經占領了供應鏈的上游,只是需要重新去研究另外一波人,找到喚新品牌的機會點,將有更多的發展可能。

新品牌和品類需要創新,第一,可以拉新,大品牌平替會是一個機會,通過可感知的產品觸及更廣范圍的人群,大品牌的體驗和平民價格在未來會有更多機會。第二,創新一個品類,這個東西市場原來沒有,但是都存在,比如美妝產品的冰箱。總之,貨是需要想辦法滿足人的需求。

【新貨架】

第三點是場,現在我們不愿意叫場,都叫貨架。而目前社交+短視頻平臺+“KOL貨架”又是當下最受關注的貨架形式,主要可分為這么幾類,第一類營銷派,代表人物羅永浩,他以營銷起家,核心優勢是品牌的曝光效果極佳,如果有比較高品質的產品,價格還不錯的,可以把你的貨品放在營銷派的貨架上。第二類是以陳赫、劉濤為代表的流量派,第三類專家派則以在垂直領域有強大的影響力李佳琦為主要代表,還有以第四類薇婭、辛巴為代表的供應鏈派以及以董明珠為代表的第五類銷售代表派。

對比傳統的商超,KOL貨架又有什么優勢和特征?首先,KOL貨架可以創造需求,依托KOL的信任背書能力實現高效轉化,同時,它不受時間和地域的控制,當下數百萬網紅KOL,選擇也多,可垂直細分、但同時平臺、KOL生命周期不穩定,就微博平臺來看,一個大號平均生命周期如今已從6個月到2年變成3~6個月了,很多知名的短視頻網紅6個月之后,發現流量慢慢下滑了,其實是內容迭代快,用戶不喜歡了。總的來說,先要把對的人群選好,對的需求選好,才決定在哪做營銷,把你的貨場放到哪兒。貨架選擇是在第三步和第四步,而不是第一步。

對于貨架平臺的投放數據來看,3D數碼大多選擇微博和B站。食品飲料選擇微博和抖音,母嬰幼兒當屬微信公眾號一支獨大,然后IT互聯網的產品微信也更多的選擇在公眾號和微博。但不管選擇哪一貨架,最后還要用對應人群的語言去溝通,用他們喜歡的方式去種草,激發興趣,創造需求,以合適的帶貨機制收割。

整個鏈路可概括為六個點,第一部是選,選人群,選需求,選貨;選好之后再做產品的植入,借勢頭部影響力,植入產品做好埋點;第三個是種草,圈層大V測評、種草,刺激嘗鮮者;第四是爆品,多圈層腰部KOL種草測評,引爆大眾欲望;第五是收割,口碑產生勢能輔助電商直播,拉銷量;最后是曬單,鼓勵消費者曬單,讓更多人看到這個產品,實現品效雙豐收。

2020年已近尾聲,或者有人會問2021年的新機會在哪?正如前面所說,新人群是新增長的基點,我認為在2021年我們需要去關注B站上的Z世代,B站是一個興趣軸為核心驅動的文化樂園,UP主是品牌的興趣挖掘機,我們或許也應該去思考基于興趣的用戶運營戰略、思考如何占領一群人的心智,如何對未來人的需求做判定,以及如何對用戶的產品或者行為做分析,通過這種細節的分析找到我們的爆品法則,也在未來新消費高速發展的兩三年找準自己的位置。

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